Comment se démarquer à l’ère du contenu généré par IA
- Natasha Tatta
- 15 oct.
- 9 min de lecture
Le paradoxe de l’IA créative
L’intelligence artificielle a inévitablement démocratisé la création de contenu. En quelques secondes, on peut désormais rédiger un article, concevoir une infolettre ou lancer une campagne publicitaire grâce à des outils comme ChatGPT, Claude, Gemini ou Perplexity. Cette prouesse technologique, qui permet de produire facilement du contenu généré par IA, semble à première vue libérer la créativité et accélérer le travail.
Mais cette révolution cache un revers : la standardisation.
Les mêmes requêtes entraînent les mêmes structures, les mêmes tournures, les mêmes formulations, souvent polies, efficaces… mais interchangeables, résultant en une mer de similitude où les publications se confondent, les courriels se répètent et les pages Web se lisent comme des copies conformes d’un même modèle invisible.
Ce paradoxe de « l’IA créative » souligne une réalité dérangeante, soit celle du contenu plus accessible, mais moins distinctif.
Dans un environnement où tout le monde se bat pour capter quelques secondes d’attention, cette uniformité a un coût : la perte d’identité.
Le symptôme : un contenu généré par IA qui sonne creux
Regardez votre fil LinkedIn, votre boîte de réception ou même les publicités qui vous suivent d’un site à l’autre. Tout semble familier, n’est-ce pas?
Des publications qui se lisent comme des copier-coller, ponctuées des mêmes termes vagues : synergie, pertinent, inspirant, révolutionnaire, pionnier, innovant, et j’en passe.
Des courriels de prospection identiques, où seule la variable [Prénom] change.
Des vidéos aux avatars stéréotypés, aux intonations parfaites mais aux émotions absentes.
Cette uniformité émotionnelle donne l’impression que tout a déjà été dit, déjà vu, déjà lu. Pourtant, ce n’est pas l’IA qui manque d’originalité, c’est l’usage qu’on en fait!
👉 Garbage in, garbage out. 👉
Autrement dit, la qualité du contenu dépend directement de la qualité de la réflexion, du contexte et de l’intention que l’on y met.
Lorsqu’on confie à une IA la mission de « rédiger un article sur les avantages du télétravail », sans y injecter sa vision, sa culture d’entreprise ni son ton de voix, on obtient un texte universel, mais aussi impersonnel.
L’IA ne fait qu’imiter la moyenne du Web. Pour créer du contenu qui résonne, il faut lui donner quelque chose d’humain à amplifier comme une vision, une sensibilité, un regard sur le monde.
L’inspiration ne vient pas des tendances, mais de notre vécu, de nos expériences, de ces détails du quotidien qui façonnent notre façon unique de voir les choses.
En d’autres mots, il suffit parfois de se recentrer sur soi et sur ce qui nous entoure pour redonner au contenu une âme que la machine, elle, ne peut qu’imiter.
La cause : l’universalisation des outils
Nous vivons une époque où tout le monde dispose, littéralement, du même cerveau numérique.
Qu’il s’agisse de ChatGPT, de Claude, de Gemini, de Mistral ou de n’importe quel autre modèle, les moteurs d’IA puisent dans des bases de données similaires et fonctionnent sur des principes comparables.
C’est une formidable égalité d’accès, mais aussi une uniformisation du point de départ.
Sans vision stratégique, la tentation est grande de déléguer la pensée à la machine :
« Rédige un post LinkedIn sur la productivité. Écris une introduction engageante pour une infolettre. »
Résultat : des textes bien ficelés, lisibles, peut-être même optimisés pour le référencement naturel (SEO)… mais vides de personnalité.
L’IA n’a pas de mission, pas de conviction, pas de vécu. Elle ne peut pas défendre une cause, incarner un ton, ni traduire une culture d’entreprise, à moins qu’on la nourrisse avec ces éléments précis et (idéalement) uniques.
Le problème n’est pas la machine. Le problème, c’est l’absence de contexte, de ton et d’intention dans les requêtes qu’on lui donne.
C’est un peu comme confier un violon Stradivarius à quelqu’un qui ne connaît qu’une seule mélodie. La beauté du son n’y change rien, la musique restera monotone.
Le tournant : l’économie du goût
Concept apparu il y a plusieurs années, l’économie du goût met en lumière un changement profond dans la manière dont les entreprises créent de la valeur.
À l’image d’Apple, qui doit l’essentiel de son succès au design et à l’ergonomie de ses produits, la capacité d’une marque à capter le « bon goût » est devenue un facteur clé de réussite.
Selon Christian Barrère, professeur émérite à l’Université de Reims et à l’Institut des Hautes Études du Goût, nous assistons à un véritable renversement de la logique économique :
« L’économie du goût substitue à l’échange utilitariste fondé sur la réponse à un besoin, une proposition de valeur esthétique, c’est-à-dire une offre essentiellement subjective. »
Autrement dit, dans cette économie du goût, la valeur d’un produit ne repose plus seulement sur son utilité, mais sur l’émotion, la beauté et le plaisir qu’il procure.
L’acte d’achat devient une expérience culturelle et sociale, un moyen d’exprimer qui nous sommes, ce que nous aimons, et ce que nous jugeons « beau ».
À mesure que les algorithmes produisent à la vitesse de la lumière, le goût, l’authenticité et la cohérence deviennent les nouvelles monnaies d’échange.
Le « goût » ne s’enseigne pas à une IA.
C’est un mélange subtil d’expérience, de sensibilité, de curiosité et de vision humaine. C’est ce qui permet de dire : « ce texte a du style », « cette marque a une voix », « ce contenu me parle ».
Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui :
codifient leur identité (valeurs, ton, mission, langages textuel et visuel) pour la transmettre à leurs outils d’IA;
utilisent l’IA comme un amplificateur de leur ADN, pas comme un générateur impersonnel;
cultivent une esthétique de marque cohérente et émotionnellement sincère, dans laquelle le lecteur reconnaît une intention humaine.
La différenciation ne vient plus du quoi, ni du qui, mais du comment.
À l’ère des contenus clonés, la stratégie la plus puissante n’est plus de produire plus vite, mais de produire mieux ou différent, en intégrant une empreinte narrative, culturelle et émotionnelle impossible à reproduire, ou presque.
Nous évoluons désormais dans une économie du goût, où la valeur d’un contenu se mesure moins à sa quantité qu’à sa personnalité.
Pour illustrer cette idée, j’ai poussé l’expérience un peu plus loin, en créant des vidéos avec Sora, le générateur vidéo d’OpenAI. L’inspiration m’est venue d’une simple coquille : une lettre manquante. La vidéo a été réalisée à partir de mon propre avatar, donc un mélange de technologie et de créativité personnelle. Ce réalisme presque troublant montre à quel point les outils d’IA ont évolué, mais aussi combien l’imagination, les émotions et les expériences vécues restent au cœur de ce qui rend un contenu unique et authentique.
Comment sortir de la mer de la similitude
La bonne nouvelle, c’est qu’il est tout à fait possible de se distinguer, même dans un océan de contenu généré par l’IA. Il ne s’agit pas d’abandonner les outils, mais de prendre le volant.
L’IA peut devenir une alliée précieuse, à condition de l’utiliser pour exprimer votre identité, pas pour la diluer. Voici quatre étapes clés pour y parvenir.
🧭 Définir l’auditoire ou la clientèle (et la connaître vraiment)
Avant de créer du contenu, vous devez savoir à qui vous parlez.
Votre public n’est pas un bloc homogène : il est composé de personnes réelles, avec des besoins, des intérêts, des émotions et des motivations précises.
Commencez par recueillir les signaux existants : commentaires, avis clients, sondages, messages sur les réseaux sociaux, interactions par courriel, etc. Puis, laissez l’IA vous aider à les décoder.
« Résume les principaux besoins et frustrations exprimés dans les commentaires clients de notre boutique en ligne. »
« Quels sont les points communs entre nos clients les plus fidèles? »
En quelques minutes, vous pouvez obtenir un portrait riche de votre auditoire avec ses attentes, son vocabulaire, ses irritants.
C’est ce qu’on appelle en marketing « effectuer une écoute sociale », cette capacité à capter ce que les gens disent, partagent et ressentent à propos d’un sujet.
Autrefois, ce travail d’analyse nécessitait des heures de veille manuelle sur les réseaux, les forums et les avis clients. Aujourd’hui, l’IA peut automatiser cette écoute, repérer les thèmes récurrents, identifier les émotions associées et extraire les tendances en un clin d’œil.
Elle transforme ainsi ce qui était un processus laborieux en un levier stratégique instantané!
📝 Créer un guide de style
Savoir à qui vous vous adressez, c’est bien. Mais savoir qui vous êtes, c’est encore mieux.
Un guide de style n’est pas réservé aux grandes entreprises. C’est un outil vivant qui définit :
votre ton de communication (professionnel, accessible, humoristique, engagé...);
vos valeurs fondamentales (innovation, transparence, proximité...);
vos expressions typiques et celles à éviter;
votre positionnement visuel et narratif.
Ce document devient votre boussole de cohérence. Intégrez-le à vos outils d’IA, par exemple, ajoutez-le dans ChatGPT, Claude ou Mistral comme contexte ou système de référence.
Ainsi, chaque texte généré, que ce soit un article, une publication ou un courriel, sera une extension naturelle de votre voix de marque.
🔮 Générer des concepts, pas du remplissage de contenu
Une fois votre identité claire, commencez à créer, mais pas n’importe comment.
Plutôt que de demander à l’IA de « rédiger un article sur les tendances 2026 », ancrez votre demande dans votre histoire et vos valeurs. Exemple de requête plate :
« Écris un article sur l’impact de l’IA en marketing. »
Exemple enrichi :
« Tenant compte de notre positionnement comme entreprise éthique et durable, écris un article sur la manière dont l’IA peut rendre le marketing plus responsable et humain. »
La différence? La seconde requête guide l’IA dans une direction claire, ancrée dans une mission. C’est ce qui transforme une réponse générique en contenu porteur de sens.
Bien sûr, on peut développer sur cette idée dans tous les sens, ou enrichir la requête davantage avec plus de contexte et d’informations. Utilisez l’IA comme boîte à idées :
« Propose trois angles originaux de campagne basés sur notre message clé : simplifier la technologie pour la rendre accessible à tous. Donne-moi cinq concepts d’articles inspirés de nos valeurs de transparence et d’innovation. »
Ainsi, vous construisez une banque d’idées inspirées, au lieu d’un flux de textes sans âme.
🧠 Élaborer une stratégie de contenu cohérente
Même le meilleur message perd son chi s’il n’est pas livré au bon endroit, au bon moment.
Identifiez les plateformes clés où votre auditoire est actif : LinkedIn, YouTube, Instagram, Reddit, TikTok, ou même des forums spécialisés.
Adaptez votre format et votre ton à chaque canal :
une capsule vidéo pour capter l’attention;
un article long pour approfondir un sujet;
une réponse Reddit pour instaurer la confiance;
une infolettre pour fidéliser.
Mesurez et ajustez. L’IA peut vous aider à analyser les réactions, tester différentes versions d’un texte, et suggérer des optimisations basées sur le contexte et vos objectifs.
La clé, c’est l’intention avant la production. Produire moins, mais mieux. C’est ce qui transforme l’IA en amplificateur stratégique plutôt qu’en usine à contenu.
L’avenir du marketing à l’ère de l’IA
Nous vivons un changement inédit! Les règles du marketing ne sont plus dictées par les moteurs de recherche, mais par les moteurs de conversation.
Les consommateurs ne tapent plus « meilleur aspirateur sans fil 2025 » dans Google : ils le demandent à ChatGPT, Perplexity ou Gemini, et ces modèles s’appuient non pas sur vos métadonnées d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), mais sur le sens et la pertinence perçue du contenu.
Cela redéfinit complètement la stratégie :
Le référencement classique (SEO) devient GEO (Generative Engine Optimization).
Le récit authentique supplante les listes de mots-clés.
Les marques doivent bâtir une identité conversationnelle : claire, crédible et constante.
Les entreprises n’ont plus à « parler à leurs clients », mais à converser avec eux, à travers l’IA.
Les marques qui s’adapteront à ce nouveau paradigme ne seront pas celles qui produisent le plus, mais celles qui créent de la résonance. Elles comprendront que l’IA n’est pas un substitut à la créativité, mais un catalyseur de clarté, de cohérence et de confiance.
Redonner un visage humain à l’IA
L’IA peut tout générer : du texte, des images, des idées. Mais elle ne peut pas ressentir, ni croire en ce qu’elle écrit. C’est là que nous intervenons.
La différence entre un texte banal et un contenu marquant ne se trouve pas dans l’outil, mais dans l’intention, la rigueur et la sensibilité que nous y mettons.
En intégrant nos valeurs, notre ton et notre vision à nos requêtes, l’IA devient un prolongement de notre identité, et non un filtre. Et c’est aussi en osant expérimenter, en laissant libre cours à notre imagination, que l’on découvre ce que ces outils ont réellement à offrir.
Même les tests ratés, les détours ou les surprises font partie du processus créatif, et cela vaut toujours mieux que de se contenter d’un copier-coller impersonnel.
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Tout le monde a accès aux mêmes outils, donc votre unicité devient votre plus grand avantage concurrentiel.
Natasha Tatta, C. Tr., trad. a., réd. a. Spécialiste langagière bilingue, Natasha conjugue la précision des mots et la portée des idées. Infopreneure et consultante en IA générative, elle accompagne les professionnels dans l’adoption de l’IA générative et le marketing de contenu. En parallèle, elle enseigne la traduction en TI à l’Université de Montréal.
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